卓話の時間(9月10日)

日付 2020/09/10
卓話者 園田 浩二郎 会員/野田 直宏 会員

<園田 浩二郎 会員>

皆さん、こんにちは。ひねた新人、テレビ大分の園田です。入会して1年過ぎたので、卓話も免れたかと思っていたんですが、事務局の佐藤さん、しっかりと覚えていらして遅ればせながら本日遂にその日を迎えることになりました。さして皆さんにお伝えするような話もないんですが、ことしがTOS開局50周年ということもあり、企業と私のこれまでの歩みをごく簡潔にご紹介し、視聴率についてお話ししようと思っております。つたない話にしばし、お付き合いください。
(資料1)
私は、昭和29年、1954年の9月、大分市の下戸次という片田舎で生まれます。小さいころから田舎が大嫌いで、大学は絶対に東京だと決めて、そこまでは順調に進んでいきました。あの頃は、大学に入るのが目的であり、ご多分に漏れず、パチンコと麻雀に明け暮れる毎日でありました。もちろん、成績は芳しくなく、それでもどうやら4年間で卒業はするんですが、会社に入っても10年間「卒業できない」とあせる夢が不定期に出てきました。そういう事実があったからですが・・・。

そうして、就職期を迎えるんですが、その頃はオイルショックの影響が色濃く、未曽有の就職難。当時は成績証明もいりましたから、東京の大手は望めない。当時、唯一、テレビ大分だけが成績証明書がいらないということで、受験したら口先だけでだますように入社を許されたという次第です。入社は、昭和52年、1977年。開局から7年目の春でした。
一方、当社は、昭和45年1970年の4月1日、県内2番目の民間放送局として開局します。私がちょうど高校に入学した日でした。その頃は、友達の間で「プロレスが見られるぞ。」と、すごく喜んだのを鮮明に覚えております。でも、当時UHFテレビは、視聴者になじみが薄く、それを見るためには専用のテレビを買うか、コンバーターと呼ばれる周波数の変換装置を取り付ける必要がありました。コンバーターという言葉を懐かしいと思われる方は、それなりの年齢の方とお察し申し上げます。開局当初は、一期生の先輩たちはまずこのコンバーターの普及が主な仕事だったと聞いています。その後は、OBS大分放送さんに追いつけ追い越せを合言葉に一枚岩となって突き進んでいきます。その結果、売り上げも視聴率も先輩局を抑え、現在に至っております。
私はと言いますと、放送局自体の評価が高まり、経営も安定したときに入社しました。出だしは警察担当の記者、いわゆる「サツ回り」でした。そのころまでやたら強かった大分合同新聞に抜かれまくりの日々でしたが、全国を賑わした「ニセ5000円札事件」の犯人逮捕の情報を掴み、全国に飛ばしたのが最大のスクープでした。
その後は、営業と報道を繰り返し、似合わない総務も経験しました。
東京支社も2度経験したんですが、支社勤務が最高でした。ここにいらっしゃる各企業の大分支社長、大分支店長の多くの皆さんもきっと、本社勤務よりずっと楽しいだろうなぁと羨ましく感じています。
さて、ここからは皆さんが日頃なかなか聞くことのない「視聴率」についてかいつまんでお話ししたいと思います。
(資料2)
全国ローカル放送局の視聴率は概ね、ことしの3月まで県内200世帯を対象に、毎月1週目と2週目で番組ごとに何世帯が視聴するかという「世帯視聴率」を調査してきました。わかりやすく言うと、例えば4軒の家庭で3軒が見ていれば、視聴率は75%という結果になります。すべての時間帯で調査するのを「全日」、19時から22時までの時間帯を「ゴールデンタイム」、19時から23時までを「プライムタイム」と呼んで、このすべてでトップを獲るのが、皆さん良く耳にすると思われますが「三冠」と言いまして、私どもこの14年間ずっと守り続けている一種「ステイタス」であります。その調査が、4月から1年365日実施されています。
これとは別に最近注目されているのが「個人視聴率」と呼ばれるものです。何人の人がその番組を見ていたかというデータで、これまでは年に2回だけの調査でしたが、これも毎日実施され、報告されています。
例えば、4世帯の家族で10人いれば分母が10になって、そのうち4人が見ていたとすると視聴率は40%となります。その個人が、男性か女性か、また何歳なのかをデータとして送られてきます。
(資料3)
ここに最新の8月の視聴率データを持ってきました。上は世帯平均視聴率、下が個人平均視聴率です。すべてTOSがトップをキープしています。いつもより少し低いデータが出ておりましたが、3冠キープですね。
(資料4)
これは、幼児からティーンエイジのデータです。ここも圧倒的な支持をもらっています。B局の低さが目立ちます。
(資料5)
20歳から34歳までを1層としています。35歳から49歳までを2層、50歳以上を3層として、男女別に統計を取っています。この3層になるとB局が強くなっていますね、これについては、このあとヒントを出します。
かつては、世帯視聴率を基にしてクライアントに提示してきました。しかし、それだけでは、本当にターゲットにしたい年齢層がわからず、企業ニーズに対応していないということから、ここ最近では、個人視聴率が重視されるようになってきました。
企業の多くが今、若い人たちを主力購買層として戦略ターゲットに設定しているんです。最もわかりやすいのが、「ポツンと一軒家」というテレビ朝日の番組です。ここ大分でも屈指の高視聴率番組ですが、視聴者の大半は50歳以上の人であり、商品の対象にあわないと敬遠する企業が多いんです。時代劇がほとんどなくなったのもそうした事情があるからです。逆に世帯視聴率がさほどなくても自社の製品に合うんであれば、その番組を購入するクライアントも少なくありません。最近、TBSが若い人向けのドラマに力を入れているのも、「水戸黄門」からのイメージ脱却を図っているとお考えいただいて宜しいかと思います。
ご存知のように我が社は「日本テレビ」と「フジテレビ」をキー局とするクロス局ですので、ティーンエイジから若い人、高齢者の入り口まで幅広く支持を頂戴しております。コロナ禍で最も信頼される媒体はやはりテレビという調査結果も出ております。今、新型コロナウィルスの影響で若干CM枠が空いております。破格の価格でご提供できますので、是非、テレビ広告をご検討ください。その際の広告代理店は、佐藤宝恵社長率いる「ニッコン」さんで、宜しくお願いします。
つたない話を最後までご清聴頂き、有難うございました。


<野田 直宏 会員>

出身地は静岡県修善寺町(現伊豆市)です。高校時代まで修善寺で過ごし大学から関西に在住し、現在も関西に自宅がございます。
1999年に野村證券に入社して以降、高知支店から始まり営業一筋20年の道のりを経、1年前に大分に着任いたしました。
当社グループは、2008年のリーマンショック時にリーマンブラザーズを買収し、90か国の国籍を持つ社員を擁するグローバル企業となりましたが、少し金融と離れた業務をしているグループ会社として、農業ビジネスを通じて社会に貢献するNAPA(野村アグリプランニング&アドバイザリー)と、社員の健康を守るWellGoという2社をご紹介させていただきました。
世の中が大きく変革していく中で、当社も変革していくべく社内の風土や制度も少しずつ変わってきておりますが、野村證券大分支店としては大分のお役に立てますよう、精進してまいりたいと存じますので、これからもよろしくお願いいたします。